Dans la routine de Jérôme Riera

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Jérôme Riera est consultant en communication pour des marques, spécialiste notamment des synchronisations musicales. Fondateur de l’agence Headz, il est aussi l’ancien guitariste du groupe Vegastar, connu pour le titre “100ème étage” et pour ses coiffures improbables. Nous l’avons rencontré chez lui, à Lyon où il vient de s’installer, pour parler data, David Guetta et maquillage. Notamment.

Tu as fondé Headz, une agence de conseil en entertainment par le big data. En quoi cela consiste-t-il ?

Headz consiste à réunir le monde de l’entertainment, le divertissement au sens large donc sport, musique, mode, cinéma, jeux vidéo, stars, avec les marques pour créer du contenu, sortir de la publicité classique. Nous réfléchissons à des contenus liant ces deux mondes et le plus souvent possible par la data, donc l’analyse des discussions sur les réseaux sociaux. Ce qu’ils commentent, de quoi ils parlent, comment ils en parlent et de croiser les données. En résumé, s’il y a X millions de personnes qui parlent d’une marque, on essaye d’analyser quelle est la carte d’identité culturelle de ces gens. C’est une étude plus horizontale que de regarder le nombre de likes, le nombre de followers d’une marque ou d’un artiste.

Tu es arrivé à la communication par un moyen peu conventionnel, la musique, c'est ça ?

J’ai fait de la musique toute ma vie. D’abord de manière semi-professionnelle, puis plus sérieuse. J’ai joué dans plusieurs groupes et notamment un groupe qui s’appelait Vegastar. On en vivait, on tournait, nos titres passaient en radio et en télé. C’était la belle vie, on vivait des royalties et des tournées. C’était donc mon activité principale. Avec Vegastar on travaillait déjà avec quelques marques en seeding et en sponsoring, avec des bureaux de presse... Je me suis aperçu qu’à l’époque c’était un métier qui n’existait pas vraiment, de faire le lien entre les marques et la musique avec un discours autant artistique que commercial.

Tu as donc décidé de te lancer.

J’ai été proposer mes services à toutes les agences. J’ai dû envoyer à peu près deux cents mails, j’ai eu zéro réponses. Pour l’anecdote, j’ai même rencontré quelqu’un de très connu, d’une agence très connue, avant Facebook et les réseaux sociaux. Quand je lui ai expliqué que je voulais faire travailler les marques avec des artistes pour faire des contenus sur le net il m’a dit : « A quoi ça sert » ? A l’époque les gens ne comprenaient pas vraiment à quoi ça pouvait servir. Alors que maintenant, 100 % des marques ne font que ça, trouver des gens de l’entertainment pour s’exprimer sur le digital. Aujourd’hui, les gens s’en fichent, de la publicité classique !

Alors comment ça s’est passé ?

Comme personne ne s’intéressait à ce que je faisais, j’ai fait un blog qui s’appelait New Wave Hooker sur lequel je parlais de musique. Quelqu’un de l’agence Duke a vu ce que je faisais sur le blog, savait que je cherchais à rentrer sur ce créneau-là et il m’a fait rentrer dans l’agence. J’ai donc travaillé chez Duke, exclusivement sur le digital. Après je suis passé chez Publicis. C’était le début du brand content. Je suis rentré dans leur agence dédiée à ça qui s’appelait Moxie. Là, on a fait des grosses campagnes, David Guetta pour Renault Twizzy par exemple, qui m’ont appris beaucoup de choses car ça touchait à tous les métiers de la pub alors que je ne venais pas du tout de ce milieu. Ensuite, je suis allé chez Havas où j’ai aussi fait des trucs très intéressants.

Tu as fait partie du groupe Vegastar. Vous avez pas mal expérimenté capillairement, non ?

Oui, Vegastar, avant la musique, c’était la coiffure notre délire. Si tu pouvais avoir deux couleurs de cheveux au lieu d’une c’était mieux. Si tu pouvais mettre une mèche avec une crête et une nuque longue en même temps c’était top. En fait, on a tout essayé. Les crêtes bicolores, toutes les mèches... On était vraiment détesté pour ça et ça nous faisait marrer. Même dans les interviews on disait que Vegastar c’était 90 % de coupe de cheveux et 10 % de musique. Ca énervait les gens parce que en France, dans le rock, il faut mettre des pulls camionneurs, être revendicatif et ne pas avoir l’air trop apprêté. Moins t’es apprêté, plus t’es rock. Nous c’était tout le contraire. Ce qui nous intéressait c’était Babyliss, Mac pour le maquillage et les couleurs qu’on pouvait se faire. Alors on a passé dix ans à se faire des teintures et à se mettre n’importe quoi. Maintenant, je dois veiller aux quelques cheveux qu’il me reste. C’est ma seule expérience néfaste du rock.

Tu as un nouveau groupe, The Videos, qui vient de sortir son premier album. Comment t'y es-tu remis ?

C’est parti de Vincent, le bassiste, avec qui je fais de la musique depuis qu’on a 16 ans. On a toujours fait tous nos groupes ensemble. Il était dans Vegastar aussi, mais lui n’a jamais arrêté. Un jour, il voyait que je m’ennuyais beaucoup en agence de pub et il m’a ramené une guitare en me disant : « refaisons un groupe comme à l’époque ». Il n’y avait pas de plan de carrière, mais l’idée c’était de rejouer des trucs comme on faisait avant, un pur produit des groupes nineties très grunge, punk rock. On sort un album, on s’est un peu pris au jeu. A la base, on voulait juste faire un vinyle pour nous et on a joué à Montreux, à Solidays, on nous a proposé de faire des dates, juste avec notre réseau. On est allé un peu gratter aux portes en disant : « si vous avez une première partie un peu cool, appelez-nous, ça nous fera marrer ». Maintenant, on le fait plus sérieusement, même si c’est comme une récréation.

C’est comment, d’être sur scène face à un public ?

C’est comme être dans son salon. Pour moi c’est le meilleur endroit au monde. Avant je ne faisais que ça. Si j’avais pu ne faire que ça, je n’aurais jamais fait autre chose dans ma vie. La sensation est hyper compliquée à décrire. Quand tu es sur scène, tu es comme hors de tout. Tout ce que tu fais n’a aucune incidence sur ta vie réelle. Tu n’as aucun problème. Il n’y a pas de rapport avec l’administration, la société. C’est quelque chose qui est hyper à part. La sensation est assez unique et indescriptible à la fois.

Tu t’es installé à Lyon il y a quelques mois. Tu t’y sens bien ?

Lyon, je connaissais parce qu’on y a joué des dizaines de fois avec mes différents groupes. J’ai toujours trouvé que la ville était très accueillante. Pas que pour les groupies qui étaient là mais pour la ville en elle-même (rires). Lyon, j’ai vraiment découvert grâce à ma copine qui elle est lyonnaise mais vivait à Paris. Je revenais avec elle de temps en temps, et on est venu s’installer à Lyon parce que je voulais une ville qui ne soit pas trop loin de Paris, où je continue de travailler, mais qui me permette d’être un peu plus au calme.

Que penses-tu de la ville au quotidien ?

Ce que j’aime bien à Lyon c’est que c’est comme un mini Paris. Ca reste une grande ville, très urbaine. Je ne me voyais pas du tout partir de Paris pour aller à la campagne. Lyon a sa propre culture, sa propre identité et je retrouve un certain calme qui me va bien aujourd’hui tout en ayant d’autres choses qui me vont bien, que ce soit les restaurants, les sorties... J’avais déjà quelques amis à Lyon. Finalement je n’ai pas beaucoup changé ma façon de vivre. J’ai juste plus de mètres carrés et les restaurants sont moins chers et meilleurs.

Tu travailles de chez toi, comment t’organises-tu ?

Quand je ne pars pas à Paris, je travaille de chez moi. Je suis un tiers de mon temps à Paris et là, pour le coup, c’est un peu différent. Mais quand je suis à Lyon, je me réveille en fonction de ce que je vais avoir à faire dans la journée et surtout de ce que j’ai fait la veille. Même sur Headz, il m'arrive de travailler sur de la musique : si je suis dans un jour où je dois composer des choses pour des marques, je ne peux pas travailler la journée. Donc je travaille le soir. Faire de la musique la journée c’est un peu incongru. Si ce n’est pas le cas je me lève entre 8:00 et 8:30. Il faut que je mange avant d’aller me doucher.

Que prends-tu au petit déjeuner ?

Je mange ce que je trouve. Je n’ai pas du tout de routine de petit déjeuner. Je peux manger du salé comme du sucré. Comme je viens de Franche-Comté j’ai été élevé en pouvant manger du comté avec du pain le matin en buvant un chocolat chaud. Ensuite je prends ma douche.

Fais-tu particulièrement attention à certaines choses lorsque tu te prépares ?

À cause des expérimentations capillaires de l’époque de Vegastar, j’ai pas mal abîmé mes cheveux. J’utilise un shampoing Baxter of California, pour le tonus, ou des shampoings de pharmacie, doux et non détergents. Si je suis en “bad hair day”, je mets de la Hard cream pomade Baxter of California. Et si c’est une journée où tout va bien, j’utilise la Hair Wax Sachajuan. Ensuite, je m’hydrate le visage avec l’hydratant Horace. Avant j’avais un peu tendance à voler la crème de ma copine et à lui vider ses tubes, mais ça le faisait pas trop. Puis je commence à travailler.

Ce n’est pas trop compliqué de jongler entre tes deux activités, Headz et The Videos ?

Mon activité principale, c’est Headz. J’essaie de ne pas faire passer les activités musicales à la place du travail. Par chance, je peux quand même organiser mes plannings. Si j’ai un concert en plein milieu de semaine, je prends mes rendez-vous autour. Parfois il m’est arrivé des situations un peu loufoques où je devais répéter pour un concert avant une présentation chez un client. Je passais deux heures à faire du punk dans une salle et ensuite j’étais chez un client avec un Powerpoint à montrer des datas. C’est le côté un peu drôle du truc.

Une dernière chose. Tu ne bois pas d’alcool, tu peux nous raconter une tournée avec un groupe de rock lorsqu’on est sobre ?

On voit tous les autres gens saouls. Du coup, c’est moi qui ai toutes les anecdotes sur tout le monde. Si un jour on sort un livre, je pourrai raconter des choses dont certains ne se rappellent plus. Comme je n’ai jamais bu je ne pourrais pas te dire quelle est la différence. Même sans boire tu peux détruire une chambre d’hôtel. C’est aussi drôle que quand t’as bu (rires).

Interview : Martin Lacroix

Photos : Boris Laplante

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